在国内建筑设计界，有很多种品类的设计公司。从大到数千人的国有大院，至小到个人的设计工作室，纷繁复杂。对于外界人士看来，这是一个产业生态组织极其多样化的行业门类。这里有高大上的顶级国际设计大师级事务所，也有只做商品房施工图的地方设计院。在中国城镇化建设大潮下，他们各自都在分食国内行业的蛋糕。

       如果将这样的行业生态比作渔民出海捕鱼，那么这个行业目前正呈现出一个小舢板与大航母并存的捕鱼业生态景象。

       如今，国内房地产市场黄金时代已经过去，市场容量开始下降，估计整体市场将下降20%左右的空间。当海水里的鱼群突然变得稀少的时候，下一步该怎么办？

我们发现，在这样的状态下，大量小舢板们对于属于自己的鱼群盯得更加紧了。而大航母们看到近海没有足够的食物可供猎食，于是将打猎范围延伸到了外海。而真正留在在区域内为有限食物群里拼杀的，估计就是那些还没有能力出海远行的中型战舰们。

       今天给各位介绍一个正在去外海捕鱼的设计行业航母的生意经。看看行业内顶级大鳄是用怎样的方式和手段，去开拓新天地的。设计行业第一集团军内部竞争又将呈现怎样的格局？

一、借壳出海，航母起航

       前期笔者撰文分析了正在提交招股说明书的深圳筑博设计在深圳创业板上市的事件。数月过去，该公司上市仍未获得批准。现在我们来看看在资本市场上后来居上的华东建筑设计院。

众所周知，背靠上海同济大学发展起来的华东院是设计行业内绝对的第一集团军，其业务领域涵盖建筑、水利市政和规划等行业，形成以建筑设计为核心的包含工程技术管理服务、工程设计、工程承包、工程勘察等项目全过程的一体化服务，其中包括建筑设计、历史建筑保护和利用设计、环境与装饰设计、建筑声学设计、项目管理、工程监理、项目可行性研究、投资控制、科技咨询等工作。可以说业务门类广阔，涵盖了建筑设计行业的几乎全部业务门类。

       华东建筑设计研究院于2001年至2013年连续十三年被美国《工程新闻记录》（ENR）列入“全球工程设计公司”150强之一，现位列全球第58位。

政府操盘，10亿资产整体置换

       作为中国东南部实力最强大的综合性建筑设计集团，因具备紧邻上海国际资本市场的优势，华东院率先走向了国际化和资本化的发展进程。

其具体操作策略是：在上海市国资委的主导下，上市公司棱光实业控股股东上海国盛集团拟将其持有的棱光实业1.72亿股(占49.44 %)，无偿划转给现代集团，棱光实业拟以全部资产和负债与现代集团旗下华东设计院100%股权进行置换。交易完成后，现代集团持股51%，将成为上市公司控股股东，国盛集团将成为第二大股东，持股21.79%。

       现代集团是全国最大的建筑设计集团之一，华东设计院是现代集团建筑设计主业运营平台。

       通过上海证交所公告披露可知，此次交易的拟置出资产预估值约为9.6亿元，拟置入资产预估值约为10.8亿元。拟置入资产预估值与拟置出资产预估值的差额约为1.2亿元。按照发行价格10.85元/股计算，公司拟就资产置换差额向现代集团发行约1105.99万股。

至此，华东院完成了整体上市。

二、收入结构及利润状况

1、40亿级年度经营收入，但净利润率水平相当有限

       作为行业大鳄，其收入也非常可观。我们看看华东院的经营收入状况。

上市公告披露的公司营业收入主要由工程设计收入、工程承包收入、工程技术管理服务收入、工程勘察收入和其他业务收入组成。其他业务收入包括提供劳务服务费、研发项目、晒图费等类型。

表1：华东院近4年收入结构分析表（单位：亿元）

注：工程设计收入2014年预测上升主要系合并范围增加主要依靠新收购子公司Wilson导致收入规模的增长

       值得关注的是，华东院以2014年预测的40亿的收入，配以5000人的设计人员，人均产值达到80万元。相比前期递交创业板上市的深圳筑博设计，产值在6.21亿元，设计人员1449人，人均产值只有37万元，要高出一倍。

2、围绕设计主导产业，多种业务并存。但工程业务盈利能力远不如设计业务

       “设计+工程管理”，是个很自然的产业链整合模式。但仔细研究华东院的财务报表可知，工程业务虽然是设计业务的重要补充，但毛利率只有5.63%，远低于设计业务的32.03%的水平。

       笔者联想到，设计行业内很多公司在发展战略上，都寄希望于在工程业务上做大产值。但从华东院的工程承包业务的财务数据可以得知，其工程业务虽然业务规模大，但盈利能力非常有限，这也是个红海市场。

表2：各类业务盈利能力分析表

       另外值得关注的是，我们看一下华东设计院的财务报表。2013年归属母公司的净利润为1.08亿元，2014年根据公司公布的盈利预测，归属母公司利润为1.21亿，相比主营业务收入36亿和41亿，公司主营业务净利润率只有3%水平。

       从30%的毛利率，落到只有3%的净利润率水平，主要因为三项费用过高导致。其中管理费用居高不下，占据主要部分。在管理费用中，薪酬成本、房屋租赁费用、和研发费用又成为三项规模最大的费用，2014年预计分别达到3.1亿、1.6亿和1.1亿元。

       这么巨大的研发费用，能否转化为未来的创新生产力，值得市场期待。

三、核心竞争力

       建筑方案原创能力是建筑设计企业的主要核心竞争力。华东设计院是在中国建筑设计市场上能够与国外顶级建筑设计机构同台竞争的少数国内设计企业之一。华东设计院一半以上建筑设计项目为自主原创，处于行业引领地位

1、大规模

       截至2013年年末，华东设计院先后培养出了中国工程院院士2名、全国工程勘察设计大师6名，国家有突出贡献中青年专家6名，以及上海市领军人才5名。员工层次结构合理，专业分布有效优化的近5000人的稳定的人才队伍。

2、全资质

       工程设计界一贯以资质作为主要生产能力标杆，华东院在该方面的资质可谓相当豪华。华东设计院的资质拥有包括工程总包一级、建筑工程甲级、工程咨询甲级、岩土工程甲级等在内的各业务及专项领域最高资质，可以承担建筑工程相关的全部设计业务。

3、技术实力雄厚

       华东设计院是规模最大的综合性甲级建筑设计院之一，也是当今中国最具影响力的建筑设计院之一。2001年至2013年，连续十三年被美国《工程新闻纪录》（ENR）列入“全球工程设计公司”150强之一。根据2014年ENR发布的最新排名，位列“全球工程设计公司150强”的第58位。

4、国内网点化布局

       截至目前，华东设计院在北京、天津、重庆、武汉、青岛、深圳、西安、厦门、大连、南宁、苏州等地设有数十家内地机构（分公司、办事处、分院），在全国23个省及直辖市设立了30个分支机构，实现了区域性资源的整合与集成。

5、逐步进行国际化拓展

       华东院不同于国内绝大多数设计企业，其海外业务发展状况特别值得称道。

目前，华东设计院已在香港、美国设立分支机构，通过海外经营平台，使公司的业务可以很好的辐射周边国家和地区。除了在海外设立分支机构外，华东设计院还着手开展了海外兼并收购工作，已于2014年一季度完成了对世界排名第4的美国室内设计公司Wilson的全资收购，填补了公司在酒店等高端室内设计领域的业务空白，向价值链高端和产业链前端延伸。

       目前公司海外业务已经拓展到亚洲、欧洲、美洲、非洲和大洋洲等多个国家。

四、如何抵御房地产市场风险？纵向整合，横向扩张，进军海外

       作为上市公司，业绩的增长和发展是悬挂在每家公司头上的达摩克利之剑。

面对当前房地产市场下滑的形势，以及竞争日益激烈的建筑设计行业，华东院的战略举措值得业界借鉴。总体来看，华东院通过纵向整合、横向拓展、聚焦细分市场、大幅国际化等几方面举措，来规避国内民用房地产市场容量缩减的风险，以获得稳步增长。

1、以建筑设计为核心，纵向整合产业链

       在以建筑设计咨询为核心业务的基础上，通过纵向延伸服务的深度，形成从前期概念、方案设计、初步设计到施工图设计、后期施工配合至建筑物使用阶段的维护及策略咨询等贯穿建筑全生命周期的全过程一体化的设计服务，从而实现全产业链服务集成，

       具体来看，华东设计院通过对咨询、设计工程总承包资源的整合和能力的集成，从而实现项目的集成管控。这种所谓EPC的模式，可以明确了解业主投资回收成功与否的关键，从而特别注重对设计模式的创新与突破，为业主获得成本控制、缩短工程进程的优势。

2、横向扩张，聚焦交通、医疗等几个细分品类扩张

       向多行业横向扩张，实现多领域产业整合协同，也是华东院拓展市场、规避房地产行业风险的一个重要举措。

       具体来看，扩张设计咨询业务的专业领域，覆盖水利工程、建筑装饰及风景园林、市政工程、规划设计、历史建筑保护、既有建筑改造和岩土工程等多个专业领域。

这种横向扩张主要集中在交通、医疗、住宅等专业化、专项化建设发展力度，公司力争在全国建筑设计行业市场上，确立在3~5个细分领域中的品牌、技术、人才的领先优势。

3、挺进国际市场，占据40%市场收入来源，在境外设立3~5个生产网点

       公司提到，在未来五年，公司将全面推进国际化发展战略，一是要将市场的拓展从国内延伸至境外，通过加强国际目标市场的开拓，形成一批在国际目标市场上有一定影响力的项目，逐步培育忠实于公司品牌的客户群体。

       2013年末，公司以5675万美金收购全球顶级室内设计公司Wilson公司，其在高档住宅、酒店行业具备全球竞争优势。这也为公司在国际化拓展方面迈下了重要的一步。

未来五年，公司计划通过为海外项目的前期服务、参与海外项目投融资和工程管理等工作，力争到2015年实现海外市场营收突破总营收的40%。通过独立组建、兼并收购、合资合作等途径，在境外目标市场上设立3~5个生产经营网点。

五、公司竞争优势

1、EPC业务优势

       公司在EPC工程总承包业务上，具备一定优势。主要体现在工程设计、业务集成、前期策划和专项业务等方面。

2、绿色建筑技术

       绿色建筑技术在规划设计、绿色咨询、绿色项目业务领域范围，提升在机场、超高层等专项领域的绿色设计能力。

3、既有建筑改造集成技术

4、BIM技术

       近年来累计开展工程项目BIM实践近50项。

5、建筑工业化

       结合工业化建筑“设计+制造+施工”的生产模式变化，组建了专项工业化建筑团队，参与了基于上海市惠南镇23号保障性住宅示范项目和绍兴中纺CBD综合体公共建筑项目的研究实践。

6、3D打印

       以BIM为基础的3D打印技术，特色是形象、直观、准确，凸显建筑细节，更好表达设计思想，缩短设计周期，降低企业开发成本。代表案例：黑瞎子岛北大荒生态园项目钢结构工程

六、客户资源储备优势

       凭借华东设计院强大的品牌优势和在工程设计各领域突出的设计能力，华东设计院与大量优质的客户建立了长期稳定的合作关系，为未来公司业务的成长奠定了坚实的基础。华东设计院客户群体庞大，类型全面，涵盖了金融、地产、传媒、文化教育、交通、医疗等行业，包括了政府部门、国有企业、外资企业和国际企业。这些稳定优质客户群体有助于推进公司的人才引进和培训、设计技术的改进和提升、工作模式与平台的更新，促进公司的良性发展和提升。

       这样优质的多行业的客户资源，也为公司规避房地产市场调整风险带来了一定的保障。

七、未来展望:资本运作是必然，收购兼并将是主要方式

       所有企业在资本市场上市，目标都是为了股权融资。本次华东院借壳上市后，后续的再融资是华东院最为看重的战略举措。估计如果进行顺利，达到再融资条件后的华东院，将向资本市场圈下数亿元的股本金。一旦获得了这笔资本，华东院必将迎来新的发展机会。

       笔者预计，公司的下一步融资，必然锁定在对其业务有战略价值的公司上。公司以资本投资的方式对这些专业公司进行横向并购和纵向整合，这几乎是所有技术性上市公司的惯用战略步骤。

       预计这种并购聚焦在两个领域：

       国内方面，预计主要并购产业链细分的领域，比如医疗、教育、交通、节能等几个重点领域。这些行业都属于国内新兴产业或者发展前景稳定的行业。同时预计公司将进一步增强EPC项目操作能力，实现以小博大，以技术主导工程建设，其并购目标将锁定在具备统筹项目及工程操作能力的专业公司上。

       从目前公司公告披露的信息来看，我们尚不知晓公司的纵向产业聚焦是否已经有明确的细分产业领域，因此显得战略举措尚不够清晰、明确。这种状态只可能是两种情况：第一，公司不愿意透露其锁定领域进行整合的信息，因为这尚属商业机密；第二，公司的确未思考清楚下一步拓展的战略拓展重点方向。不过我们相信，以华东院丰富的技术资源和优良的客户资源，应该在其自身熟悉的领域，与重点客户形成了下一步的紧密合作关系，这些我们都拭目以待。

       国外方面，出于外部网点拓展需要，公司预计将锁定在战略性的新兴市场，以构建地方生产服务网点。相比较欧美等发达国家建筑设计行业，华东院的出海市场料将锁定在欠发达的国家内，通过独有的技术优势，去获得海外市场的丰收。

       总而言之，具有5000人的大规模团队的华东建筑设计院上市，对建筑设计行业发展历程绝对是个标志性的里程碑。华东院作为国内代表性的建筑设计产业龙头，未来能否转变成一个具备中长期成长性的、高盈利能力的跨国型技术服务企业，这还有待市场观察